이번 시간에는 경영학 이론과 관련하여 기업이나 기관 등에서 사용하는 마케팅 전략을 알아보고자 한다. 마케팅 전략은 제품에 대한 시장을 이해하고 철저한 분석과 계획을 통해 시장에 변화를 일으키려는 행위로 볼 수 있다.

고객이 원하는 것은 무엇인가?

여기서 마케팅은 고객이 원하는 것을 찾아내고 이를 만족시키기 위하여 전략을 세우고 실행하는 것을 말한다. 이를 위해서는 세부적인 분석 절차가 필요하며, [3C – STP – 4P] 과정을 거쳐 제품을 판매하기 위한 행위를 어떻게 구성할 것인지 체계적인 분석을 하게 된다.

마케팅 전략 수립 과정

전략수립 과정은 환경분석을 시작으로 마케팅 전략과 실행방안, 평가와 피드백을 거치는 순서로 진행된다. 본 자료에서는 각 단계에 해당되는 3C부터 SWOT분석, STP전략, 마케팅믹스(4P)까지 차례로 알아보고자 한다.

마케팅 3C

마케팅 3C – 고객, 회사, 경쟁

전략 수립에 앞서 진행되는 3C는 기업의 마케팅 환경분석을 말하며 기업의 성장을 위해 자사와 고객, 경쟁사를 분석하는 것이다.

※ Customer (고객) – 소비자가 제품이나 브랜드에 대해 어떠한 관심을 갖고 있으며, 주 고객이 누구인지 파악한다.
※ Company (회사) – SWOT분석을 통해 기업의 내·외부 요인에 대한 분석 및 계획을 세운다.
※ Competitor (경쟁) – 경쟁상대가 누구이고 새로운 경쟁자의 진입 가능성을 파악한다. 그리고 이에 대해 어떻게 대응할 것인지 방침을 정한다.

그리고 마케팅 분석에 있어 흔히 사용되는 SWOT분석은 3C에서 자사(Company) 영역에 포함되는데, 상세한 내용은 다음과 같다.

※ Strengths (강점) – 유리한 시장점유율, 독점적 기술, 높은 생산성, 높은 직무 만족도, 자금조달 능력 등
※ Weaknesses (약점) – 낙후된 설비, 낮은 브랜드 이미지, 협소한 제품군, 연구개발 능력 부족, 낮은 광고효율 등
※ Opportunities (기회) – 높은 경제 성장률, 신시장 등장, 낮은 진입 장벽, 경쟁 기업의 쇠퇴, 새로운 기술의 등장 등
※ Threats (위협) – 새로운 경쟁기업 출현, 경기 침체, 불리한 정책 및 제도 등

여기서 강점과 약점은 기업 내에서 통제할 수 있는 내부요인이며, 기회와 위협은 직접 통제할 수 없는 외부요인에 해당한다.

또한, SWOT 분석을 통해 각 요소를 2가지씩 조합하여 다음과 같은 전략을 세울 수 있다.

※ S.O 전략은 강점을 갖고 기회를 살리는 전략을 말한다.
※ S.T 전략은 강점을 갖고 시장의 위협을 피하거나 최소화하는 전략을 말한다.
※ W.O 전략은 약점을 보완해서 기회를 살리는 전략이다.
※ W.T 전략은 약점을 보완하면서 위협을 회피하고 최소화하는 전략이다.

STP 전략

STP 전략 – 시장 세분화, 표적시장 선정, 제품 포지셔닝

3C 분석을 통해 기업의 마케팅환경을 분석했다면, STP 전략으로 제품시장을 세분화(Segmentation) 하고 이를 평가하여 표적시장(Targeting)을 선정한다. 이어서 마지막으로 각 제품에 대한 포지셔닝(Positioning)을 파악하는 절차를 거치게 되는데, 이 과정을 STP전략이라고 부른다.

※ Segmentation (시장 세분화) – 하나의 시장을 특성에 따라 나누는 것
※ Targeting (표적 시장 선정) – 세분화된 시장 중에서 가장 매력적인 시장으로 선정된 시장
※ Positioning (제품 포지셔닝) – 소비자에게 이 제품이 어떠한 제품인지 알리는 것

마케팅믹스 (4P)

마케팅 4P (마케팅믹스) – 제품, 가격, 유통, 판매촉진

마케팅 목표달성을 위해서는 구체적인 전략을 마련해야 할 필요가 있다. 여기에서 마케팅믹스는 어떤 제품(Product)을 얼마(Price)에 판매할 것이며, 어떤 경로로 유통(Place) 해서 어떻게 알릴 것인지(Promotion) 적절히 배합하여 정하는 것을 말한다. 여기에 포함되는 전통적인 마케팅 4개의 요소를 마케팅 4P라고 부른다.

※ Product (제품) – 상품, 서비스, 포장, 디자인, 브랜드, 품질 등 기업이 생산하거나 서비스하는 제품을 포함하여 관련된 모든 혜택을 말한다.
※ Price (가격) – 정찰제, 할인, 신용, 할부 등 기업 제품의 가치를 측정하여 수치화한 것을 말한다.
※ Place (유통) – 유통경로, 재고, 운송 등 제품과 고객이 접촉하도록 하기 위해서 제품 생산과정에서부터 소비자에게 도달하기까지의 유통되는 경로를 관리하는 것이다.
※ Promotion (판매촉진) – 광고, PR, 인적판매 등 원활한 의사소통을 통해 소비자의 구매를 이끌어 내는 활동이다.

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이상으로 기업이나 기관 등에서 널리 사용하는 마케팅 전략에 대하여 알아보았다. 환경을 분석하는 3C, 시장을 세분화하고 타깃을 정하는 STP, 제품이 소비자에게 전달되기까지의 과정을 말하는 마케팅 4P까지 각 단계에 대한 이해를 토대로 고객이 만족할 수 있는 마케팅 전략을 세울 수 있기를 바란다.