마케팅, 경영전략을 위한 외부환경 분석 - 산업구조 분석 모델

기업, 조직 성과관리 방법 – MBO, BSC

영상 촬영기법과 샷을 활용한 편집 방법

기업의 마케팅이나 경영전략을 세우기 위해서는 내부환경과 외부환경을 모두 고려하여 분석해야 한다. 그중에서도 이번 자료는 기업의 외부환경에 대한 내용이며 마이클 포터의 산업구조 분석 모델(5 forces model)을 소개하고자 한다.

기업의 외부 환경분석 은 이번에 소개하는 산업구조 분석 모델 과 내부·외부 환경 분석이 혼합된 SWOT분석 이 대표적인데, 이 SWOT 분석은 아래의 자료를 참고해두기 바란다.

SWOT 분석 알아보기

산업구조 분석 개념

마이클 포터의 산업구조 분석 모델

이 모델은 외부환경의 5요소를 기반으로 이 요소들의 힘이 강하면 기업에 대한 위협이 증가하는 것으로 판단하고, 반대로 5요소(5 forces)의 힘이 약할수록 기회가 많아지는 것으로 본다.

여기에 포함되는 5가지 위협 요인으로는 기업 사업자 간의 치열한 경쟁, 공급자 협상력, 구매자 협상력, 대체재, 신규 진입자가 있다.

여기서 신규 진입자(잠재적 진입자), 사업자 간 경쟁, 대체재는 수평적 경쟁요인으로 분류하며, 구매자 협상력과 공급자 협상력은 수직적 경쟁요인으로 본다. 여기서 수직이라 함은 물류 유통의 단계에서 하위로 갈수록 생산 쪽에 가까우며, 상위로 갈수록 소비자와 가깝다고 보면 된다.

포터의 산업구조 분석 모델 5요소

1. 진입 위협

잠재적 진입 위협, 신규진입 위협

진입 위협은 아직은 산업 밖에 있는 기업이 해당 산업으로 새롭게 진입하거나 새로 시작한 기업에 대한 위협을 말한다.

이러한 진입위협을 대비하기 위해서는 진입 장벽을 높게 세워야 하는데, 포터가 제시한 5가지 진입장벽은 규모의 경제, 제품차별화, 절대적인 비용우위, 기존 기업의 방해, 정부의 진입규제가 있다.

2. 경쟁사의 경쟁위협

기존 사업자 간 치열한 경쟁

기존 경쟁사 또한 당연히 기업의 큰 위협 요인으로 작용한다. 한정된 수요 속에서는 경쟁 기업과의 경쟁구도에서 살아남아야 수익률이나 매출을 늘릴 수 있기 때문이다.

경쟁의 정도에 따라 치열한 가격경쟁이 펼쳐질 수 있으며 이는 기업의 수익률 저하로 이어진다. 이는 큰 흐름에서 볼 때 경기순환에도 더욱 영향을 받게 된다.

3. 고객위협

고객위협 – 구매자의 협상력

고객위협은 구매자 협상력이라고도 하는데, 고객의 영향력이 클수록 기업은 더욱 많은 위협을 받게 된다. 특히 가격에 대한 민감도가 높을수록 구매자(고객)의 교섭력이 증가하며, 고객의 수가 적거나 제품이 표준화되어 있을수록 고객의 영향력이 강해진다.

즉, 고객의 영향력이 강하면 기업이 고객에게 휘둘리게 되고, 이는 수익성 약화로 이어진다고 보면 된다. 쉽게 생각해 시장 같은 곳에서 고객이 흥정을 많이 할수록 판매 상인 입장에서는 수익성이 약화되는 개념을 생각하면 이해하기 쉬울 것이다.

4. 공급자 위협

공급자 위협 – 공급자의 협상력

공급자 위협은 다른 말로 공급자 협상력이고도 하는데, 앞서 말한 수직구조에서 하위 단계인 생산, 유통 등의 단계에 속하는 이들의 영향력을 말한다. 이러한 공급자들은 공급품의 가격을 두고 기업에 위협을 가할 수 있기 때문에 기업 입장에서는 위협 요인에 속한다.

마이클 포터는 이러한 공급자 위협 요인이 높아지는 5가지 경우를 제시했는데 이는 공급자 산업이 소수에 의해 지배되는 경우, 공급자가 자신만의 차별화된 제품을 공급하는 경우, 대체재에 의해 위협받지 않는 경우, 공급자들이 수직통합에 위협을 가하는 경우, 공급자에게 중요하지 않은 고객의 경우가 대표적인 경우이다.